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2014 0630-申银万国-化妆品电商交流会议观点精萃:化妆品“大电商”时代已经到来.docx 12页

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行业研究报告集 精选研究报告 行业及产业2014 年 6 月 30 日 化妆品“大电商”时代已经到来 行业及产业 相关研究 /《纺织服装行业 2014 年一季报业绩回顾》 / 2014-05-07 《海澜之家(600398)2014 年一季报点评》 2014-04-30 证券研究报告《上海家化(600315)2014 年一季报点评》 证券研究报告 2014-04-29 《森马服饰(002563)2014 年一季报点评》 2014-04-29 《九牧王(601566)2013 年年报 2014 年一季报点评》 2014-04-18 《朗姿股份(002612)2013 年年报 2014 年一季报点评》 2014-04-18 《探路者(300005)2013 年年报 2014 年一季报点评》 2014-04-15 《海澜之家(600398)2014 年一季报业绩预增点评》 2014-04-11 《森马服饰(002563)深度报告》 2014-04-04 《七匹狼(002029)2013 年报点评》 2014-04-03 《富安娜(002327)2013 年报点评》 2014-03-28 证券分析师 王立平 A0230511040052 \h wanglp@ 联系人许一帜 (8621 \h xuyz@ 地址:上海市南京东路 99 号:(8621上海申银万国证券研究所有限公司 \h ——申银万国化妆品电商交流会议观点精萃 事件:近年来化妆品市场稳定增长,化妆品电商飞速发展。上周五,我们邀请了国内某知名化妆品品牌的电商运营经理来和我们分享国内化妆品行业电商的运营经验和未来发展趋势,以加深我们对行业的理解。 我国化妆品行业近年来增速放缓,但仍将保持 10-20?的稳定增速发展下去。过去二十年是我国化妆品行业的“黄金发展期”:(1)04 年之前,据社零数据统计,行业保持 8-10?的增速稳定增长;(2)04-11 年之间,行业进入高速增 长期,年复合增速达 ,特别是 2008 年之后,行业增速稳定在 15-20?之间; (3)11 年之后,由于行业基数较大,增速放缓,但我们预计行业仍将保持 10-20的两位数增长。目前化妆品电商占比 ,我们预计未来化妆品电 商占比不超过 。 强势单品切入细分市场,男士护肤迅猛增长。从品类来看,面膜、手工皂、防晒、卸妆及男士护肤尚有很大发展空间:(1)面膜:面膜行业竞争较为激烈,但其成本低、毛利高、品牌忠诚度低,尚有降价空间,目前仍以低价策略竞争。 (2)手工皂:手工皂是今年突然崛起的品类,其天然、富含草本精华的特性 受到很多追求健康绿色Th活方式的消费者所追捧。因其单价较高,今年开始许多品牌纷纷推出手工皂,也涌现一批手工皂为主的“淘品牌”比如草木之心。 (3)防晒和卸妆:防晒和卸妆尚是一片行业蓝海。季节性的防晒单品带动销 售效应愈加明显;而随着消费者对美妆认知度的提升,卸妆市场也不再是几家独大,慢慢呈现出百花齐放的局面。(4)男士护肤:男士护肤市场是行业增速最快的市场,男士控油、洁面膏是目前受众最大的品类。而男士卡尼尔退出中 国市场更给本土品牌留下更大的发挥空间。我们认为未来随着男士护肤理念的成熟,更多的品类会被男士所接收。 韩流入侵,未来将与本土品牌、国际品牌成三足鼎立态势。韩国偶像剧的热播也将韩国化妆品带进更多的消费者家中。韩国化妆品因其大多与热门韩国偶像捆绑,产品线更接近中国人的肤质,定位全面覆盖高中低端,更适合电商运营的思路,近年来蚕食着国际品牌的市场份额。国际品牌因其“高”不可攀,在电商平台“水土不服”,或定价太高客户转移“海淘”,或定价较低影响线下销售,目前仍旧没有找到一条有效的可行之路。而在韩流品牌和国际品牌中夹缝求Th的本土品牌则混得“风Th水起”,其起步早、对电商业务更为重视,特别是“淘品牌”单价较低,在目前在仍以价格战为主的电商平台上较有优势。 垂直类、综合性电商是未来发展趋势。目前我国电商运营有四大模式:(1)品牌商将电商运营全权交给经销商或 PB 公司;(2)品牌商自己运营电商业务; (3)经销商取得不同电商渠道的代理权,由品牌商直接供货给电商渠道;(4)存在一些水货、假货的所谓代理网店。我们认为,以京东、天猫为代表的综合性电商和以聚美优品、乐蜂网为代表的垂直类电商是未来电商平台趋势,“经销商取得渠道代理权+品牌商供货电商平台”的模式必然会成为未来主流化妆品电商运营模式。 电商平台各有千秋,天猫美妆、京东和聚美优品是目前化妆品电商三巨头。(1) 综合性电商:天猫美妆和京东作为实力强大的综合性电商,号召力和资源整合能力强,品牌只是借用平台,进行促销等活动的自由度大,更具有灵活性;相 比充斥着假货水货的淘宝店,旗舰店林立的天猫美妆和

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